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Valor da marca

A marca é fator crítico de sucesso para todas as organizações, sejam elas comerciais, industriais, instituições de caridade, partidos políticos, etc., e também para profissionais. As marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos, haja vista seu poder de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores, e de interferir nos canais de vendas e distribuição e até nas condições e termos de fornecimento. Além disso, a marca mobiliza interesse dos investidores e pode transformar a performance da organização e seu resultado financeiro. Por essas razões, a gestão das empresas está cada vez mais desejosa de saber acerca da contribuição das marcas para o sucesso dos seus negócios.

Obviamente, o número crescente de produtos e serviços oferecidos ao público torna a marca (registrada), dia após dia, mais necessária e indispensável, desde que é através dela, e exclusivamente dela, que o interessado atinge seu propósito de adquirir as mercadorias desejadas. Nessas condições, o próprio conceito de marca vem se popularizando e atingindo o conhecimento das massas.

Hoje, todos sabem que essa palavra, cheia de magnetismo, corresponde ao sinal que orienta as compras, no turbilhão de ofertas.

Esse fato vai tornando a matéria, enquanto massificada em relação ao público, cada vez mais complexa para os especialistas, que têm o dever de buscar, tanto para o consumidor como para o empresário, a segurança indispensável, na produção e na escolha da mercadoria.

Inclusive, a Lei de Propriedade Industrial, nº 9.279, de 14/05/96, que em parte passou a vigorar somente um ano depois, alinhou-se melhor às convenções internacionais, trouxe significativo alento àqueles que sofrem os danos da contrafação de suas marcas e colocou novos institutos à disposição dos interessados, mas tornou-se mais técnica e, assim, mais sofisticada em termos de exegética.

Os especialistas, os experts, são cada vez mais procurados pela empresa, para propiciar-lhe a tranqüilidade indispensável no desenvolvimento de seus projetos e no êxito de cada lançamento.

Baldadamente se colocaria no mercado um automóvel, um liqüidificador, um aparelho de TV, um pacote de arroz, uma caixa de fósforos, ou a assistência técnica para eletrodomésticos, sem um sinal identificador. E, quanto a isso, todos estão de acordo, pois não há quem procure o perfume dos seus sonhos, sem que saiba pronunciar soberbamente o nome que o caracteriza sob todos os ângulos e aspectos, desde a fragrância, até a personalização do frasco.

É por tudo isso que a marca tornou-se desiderato obsessivo da empresa e, para o consumidor, além de maior eficácia na escolha, um místico símbolo de status, cada grupo social com sua griffe – traz definição relativa de poder, e nota de bom gosto.

A marca, além de sua nobre finalidade, no sentido de prestigiar os artigos comercializados e, simultaneamente, garantir a qualidade da compra, constitui, reconhecidamente em todo o mundo, patrimônio importante da empresa, tanto que negociável e transferível independentemente.

Não são muito raros os casos em que o sinal distintivo da mercadoria vale mais do que todo o acervo material da indústria, configurando-se hipóteses em que, sem aquela, a empresa se resumiria a máquinas de segunda mão.

Portanto, é indispensável e de suma importância que, antes mesmo da abertura de um novo negócio, empreendimento ou lançamento de um produto, providencie-se o depósito da marca que assinalará o evento.

Uma outra questão que se tem salientado ultimamente no Brasil, embora já bastante comum em países de maior desenvolvimento econômico, é a do valor da marca registrada, ou seja, o valor que ela agrega à empresa, do ponto de vista visivelmente patrimonial.

É importante ressaltar que marca não é apenas o logo ou imagem. Marca é também cultura e surge como resultado da relação da empresa com o mercado. Desse modo, ela tem a capacidade de aglutinar em torno dela todos os intangíveis da empresa, tais como: capital intelectual, tecnologia, processos, patentes, incluindo o próprio logo e o nome da empresa.

Os maiores desafios são compreender como a marca adiciona valor à empresa, como ela interfere no modelo de negócio, e monitorar e analisar o comportamento e a tendência dos drivers de valor da marca identificar se as estratégias da empresa estão de fato adicionando valor à marca e ao negócio.

O que convencionalmente é chamado de “brand scorecard” é a nova ferramenta gerencial que auxilia as empresas a reconhecer o valor da marca e a compreender como ela gera valor ao negócio e pode continuar gerando no futuro.